Trong suốt hơn mười năm qua, trào lưu “đập hộp” vẫn phát triển mạnh mẽ và bùng nổ hơn từng ngày. Con số hàng trăm nghìn thậm chí hàng triệu lượt xem càng khiến nhiều youtuber sẵn sàng “vung tiền” hơn cho mỗi đợt mua sắm.
Fashion haul là cụm từ dùng để chỉ các video mà trong đó, nhân vật dẫn dắt sẽ bàn luận về những món đồ mà họ đã mua gần đây. Ngoài giá cả, nguồn gốc, đồ được “haul” còn là những item đang cực kỳ hot và đáng mơ ước với nhiều người. Vì thế, chúng ta dễ cảm thấy như đây là một “liều thuốc tinh thần” giúp thoả mãn được phần nào khao khát mua sắm mà không phải tốn chi phí. Từ một xu hướng, xem haul đã dần trở thành một hoạt động giải trí thiết yếu trong “routine” của vô số người.
Vì sao xem haul là “mốt”?
Trào lưu “unboxing” chào đời khá sớm trên nền tảng Youtube vào khoảng năm 2008, nhưng từ khi TikTok xuất hiện và đe dọa hầu hết các nền tảng social, video gắn #fashionhaul đã cán mốc gần 1 tỷ lượt xem, chứng tỏ cho một hiện tượng chưa hề có dấu hiệu hạ nhiệt.
Shopping haul không chỉ là một cách làm nội dung hấp dẫn mà dần trở thành một nền văn hoá của giới trẻ, một công cụ hỗ trợ những người yêu thời trang cập nhật xu hướng mới. Hơn hết, lắng nghe lời nhận xét từ các blogger còn giúp ta có thêm kinh nghiệm để mua sắm đúng ý, tránh hoang phí cho những món đồ không đáng giá. Một số còn đưa ra những mẹo phối đồ dành cho những item mà bạn đang có hoặc dự định mua trong tương lai.
Hai dạng Cảm xúc “vui lây” và “tự ti” khi xem video Haul
Theo nghiên cứu của các sinh viên ngành Merchandising and Fashion Design của Đại học Quốc gia Seoul (Hàn Quốc), nhìn chung, khán giả của video haul được chia thành hai nhóm: một nhóm xem để lấy thông tin và nhóm còn lại là để giải trí. Điều đặc biệt là, những người xem haul như một hoạt động thư giãn có xu hướng tìm thấy “niềm vui gián tiếp” trong khi những người coi nó như một nguồn thông tin có thể rơi vào cảm giác tự ti.
Hai cảm xúc trái ngược: vui vẻ hoặc tự ti lại liên quan đến cách mà một người tập trung vào video haul. Người xem càng quan tâm và chú ý vào sản phẩm, họ càng cảm thấy thích thú hơn khi xem. Nhưng nếu đổi tâm điểm thành chính các YouTuber, họ lại cảm thấy không thoải mái khi vô thức “bật chế độ so sánh” bản thân với khả năng tài chính của content creator.
(Ảnh: Sophie Shohet)
Bắt đầu với nhóm thứ nhất. “Cảm xúc vui lây” – Một nghiên cứu tâm lý bởi Doob & Sears năm 1939 giải thích:
“Một số người cảm thấy hạnh phúc khi có người khác ‘thay họ’ làm những điều mà họ không thể.”
Cho dù không có điều kiện dư giả để tiếp xúc với hàng hiệu, nhưng với một người thực sự đam mê thời trang và đặt toàn bộ trọng tâm vào món đồ, họ vẫn cảm thấy thú vị gián tiếp thông qua hình ảnh trực quan và reaction trên video. Hầu hết người được phỏng vấn cho biết họ cảm thấy tim mình “xốn xang” vào khoảnh khắc YouTuber hoặc TikToker xé giấy gói và hạnh phúc vô cùng khi nghĩ rằng họ sẽ làm thế vào một ngày nào đó. Họ đồng cảm với phản ứng đầy phấn khích và thậm chí là có phần thái quá của người “khui đồ”. Bên cạnh đó, âm thanh khi “unbox” đồ cũng là một “gia vị” kích thích người xem.
(Ảnh: An Phương)
Một yếu tố khác liên quan đến độ “gợi cảm” của haul là sự khan hiếm của một sản phẩm nào đó. Ví dụ, không phải ai cũng có khả năng để “săn” các thiết kế giới hạn hoặc sẵn sàng chi tiền cho các phiên bản đặc biệt (capsule collection mùa lễ hội, thiết kế collab,…). Chúng đắt đỏ trong khi mang tính “thử nghiệm” và nhất thời nhiều hơn phiên bản thông thường. Và lúc này, các YouTuber ở đó để thỏa mãn nhu cầu phù phiếm đã bị kìm hãm.
(Ảnh: Noorie Ana)
Còn đối với nhóm khán giả thứ hai, dựa theo những người tham gia nghiên cứu này, khi đến với video haul vì mặt thông tin cũng có nghĩa rằng họ nằm trong hoặc rất gần nhóm khách hàng của thời trang xa xỉ (không quá viển vông như nhóm thứ nhất). Việc xem xét kỹ lưỡng bắt nguồn từ việc họ không thể mạo hiểm với ngân sách của mình. Trong khi đó, những người làm haul dường như quá dư giả và có thể ngẫu hứng mua đồ tùy ý. Do vậy, cảm giác “túng thiếu” tự hình thành thông qua kiểu so sánh kinh tế gượng ép này.
(Ảnh: Pinterest)
“Fashion haul” là yêu thời trang hay là đại diện của văn hoá “flex”?
Các video haul thường được đặt tiêu đề với số tiền khổng lồ mà các YouTuber bỏ ra cho lần mua sắm, để tạo ra giá trị gây sốc và thu hút lượt xem. Điều này vô tình cổ vũ cho việc chi nhiều tiền cho hàng hiệu là cách tốt nhất để trở nên hợp mốt. Gần như có một chủ nghĩa tinh hoa gắn liền với hiện tượng này, với phương tiện truyền thông xã hội cổ xuý cho việc “flexing” về số tiền mà họ dành cho thời trang.
(Ảnh: Lailli Mirza)
Một giáo sư Khoa học Tiêu dùng tại Đại Học Inha (Incheon), cho rằng:
“Đối với thanh thiếu niên, việc đăng tải hình ảnh, video mua đồ hiệu lên mạng xã hội là cách để khoe khoang sự giàu có. Khi nhìn thấy những bài đăng này, người đồng trang lứa sẽ cảm thấy tự ti vì không được bằng bạn bằng bè.”
(Ảnh: Pexels)
Trên đây chỉ là các diễn giải về mặt tâm lý của một người xem haul. Bất kỳ vấn đề nào cũng có hai mặt. Cho dù có thể đem lại năng lượng tích cực về mặt tinh thần, haul vẫn là một dạng nội dung cần được “lên kế hoạch” kỹ lưỡng trước khi thực hiện bởi số lượng rác thải thời trang khổng lồ mà nó có thể để lại.
Nhóm thực hiện
Bài: Trúc Mai
Ảnh: Tồng hợp
Tham khảo: Korean Society of Clothing and Textiles, London Runway, TheKoreaTimes
Nguồn: Tạp chí phái đẹp ELLE